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微信之父张小龙:培育朋友圈的新工具视频动态

   记者:admin    上传时间:2019-02-11 17:59    已有 人阅读了该文章

  一年一度的微信公开课PRO版不仅是科技圈的风向标,更是外界了解低调微信之父张小龙及他带领的微信团队的窗口。

  《中国经营报》记者注意到,按照以往,张小龙应该在1月9日上午的主论坛中,但直至当日19时30分许,他才在“微信之夜”中现身。这似乎愈发助推了参会者的热情。持续至晚上11时30分的包场演讲也覆盖了微信的产品理念、成长历程、拟强化的方向等诸多话题。

  微信团队在现场发布的《2018微信数据报告》再现了微信过去一年的发展足迹:报告显示,目前微信消息日发送次数450亿次,较2017年增长18%;音视频通线%。在出行、零售、餐饮、公共服务领域,2018年每月支付人数都较2017年有了较大幅度的增长,从社交到商业,微信已经深入到了生活的方方面面。

  张小龙自嘲道,“每天都有5亿人说我们做得不好,每天还有1亿人想教我怎么样做产品,我觉得这是非常正常的一个事情。”对于互联网界将微信视为异类,他坦言,“很惊讶,也很自豪。”自豪的是,这说明微信与众不同,足够优秀;惊讶的是,微信只是守住了做一个好产品的底线,居然就与众不同了。“那是因为很多产品不把自己当产品看待,不把用户当用户看待。而微信,做到了这两点。”

  据悉,截至2018年8月,微信的日登录用户已经超过10亿,是国内首个日活超过10亿的产品。张小龙介绍道,微信团队内部并没有任何的庆祝,认为日活超过10亿只是一个时间问题。但他自身看到这一数据之际,还是感触颇多。

  在近4小时的演讲中,张小龙也分享了自身对于业界的部分产品经理将流量如何变现视为KPI、近两年业界的目标变成了所有APP应该尽可能多地去抓住用户的停留时长等行业现象。他表示,“微信永远都不会把用户停留时长作为一个目标。相反微信可能关心的是一个人在这里发一个照片,看一些文章,完成一笔支付,找到一个需要用的小程序,是不是能够做到最快速最有效,这才是最好的工具。”

  张小龙也表示,小程序是其个人职业生涯里面最大的一个挑战。迎来2岁生日的小程序如今不仅是亿万用户的“新国民工具”,越来越多的开发者加入小程序的生态:官方数据显示,小程序已覆盖超过200个细分行业,在过去一年,小程序在政务和商业领域服务用户超过1000亿人次,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿元的商业价值。截至2018年12月底,小程序日均使用频次比去年(2017年)提升了54%,大盘用户的次日留存从34%增长到54%。

  张小龙也首度谈及微信的本源、微信最基础的东西等。他交流道,“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程。”而这也使得朋友圈成为一个表现自己的地方,发朋友圈则是把自己的人设带给所有朋友,放到所有朋友的脑袋里面的过程。这也导致朋友圈带有一定的失真。相较于以图片为主的朋友圈而言,代表视频动态的时刻视频将成为用户能够勇敢的表达自己,又能够获得社交的好处的新工具。腾讯目前的视频动态是第一个版本,腾讯后续会对此倾注极大的耐心去培育用户拍视频,记录世界的习惯。

  张小龙也指出外界所谓的逃离朋友圈实则是假象。其援引数据称,从微信发布至今,每天进入朋友圈的人数一直在增长,没有停下来的势头。到现在每天有7.5亿人进入朋友圈,平均每个人要看十几次,每天的总量是100亿次。其直言,朋友圈承载了中国人的线上社交,可能是中国最高效社交工具。

  但值得注意的是,社交这块蛋糕一直吸引着外部竞争者。今日头条CEO陈林更是直接发文提问:“中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?”

  张小龙直言,微信既没有竞争对手也没有焦虑。“如果有竞争对手,就是我们自己,是我们的组织能力能不能跟上时代的变化。”他再度言及微信的梦想“从个人角度成为人最好的一个工具朋友。从平台角度,建立一个市场,让创造者体现价值。在墙和鸡蛋之间,似乎总是站在鸡蛋一边。如果你做大了,微信会限制你,如果你刚起步,微信会扶持你。”

  微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说,大家可能会认为这是对未来的一种洞察。

  如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情,通常都不会太长久。

  小程序的使命是,刚才提到的,让创造者体现价值和回报。我们的一切都是围绕这点展开。不能因为拥有流量,我们就要分发流量,要让小程序来体现这个流量价值,这跟我们自己的原动力是完全不一样的。

  很多人看不懂为什么小程序要去中心化。如果不去中心化的话,腾讯自己垄断了头部几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。

  哪怕是腾讯投资的公司,也应该一样得遵循平台的规则,否则也会破坏平台的公正性,我们更看重的是平台的健康。我知道过去大家都认为平台对于投资的公司似乎有倾斜。我只能说,可能是我们做得不够好,相信我们团队今后在这块会投入更多人力和资源,使得我们可以对所有的公司包括我们投资的公司是一视同仁的。

  回顾一下小程序,从最早酝酿到现在3年了,其实看起来挺慢的。我觉得小程序是我们,或者说也是我个人职业生涯里面最大的一个挑战。因为我们从来没有试过还没做一个事情,就先宣布出来了。

  为什么非要做这个事情?因为我认为这就是一个未来必然的趋势。对于小程序,我们的决心非常大,但我们并不急着说一下子就要做成它。因为它毕竟是一个生态,不是一个To C功能,所以我们有足够的耐心,慢慢地培育它。并且经过了公众号的过程,我们也不希望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它。

  即使到今天,小程序还不能说完全地成功,但我认为它是一个逐步完善的过程,对我们来说,只要看到小程序在跟我们当时的初衷越来越接近,就是很好的信号。所以现在看到越来越多的线下行业,已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器,并且提高了效率,这都是特别好的案例。

  一个是,搜索的直达。另外一个是,小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择。第三个是,小程序的找回也是一个问题。小程序和用户之间的黏性,我们会继续想办法,来强化这一块。但未必是大家想的这种很粗暴的消息推送的方式。

  小游戏做到现在,其实如果从商业的角度,发展挺好的。但我并不满意。就是因为它离我们的期望还有一个差距,我们期望并不是我们要获得更多的现金回报,而是现状是这里面真正高质量原创的游戏还不是特别多。大部分的游戏还是互相拷来拷去的,就在一轮一轮地洗用户的流量。

  小游戏的原动力是什么?不是公司的一个盈利渠道。它应该是一个关于创意的平台。并且让产生创意的现价值。所谓创意的平台是游戏是一个载体或者是小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意。

  我希望用这样的一种维度来衡量小游戏的成功。当我们的游戏里面充满了各式各样的创意的时候,并且让这些创意得到它应该有的回报,那么我们这个平台才能真正变得很有价值。因为最终我们的用户会在这里使用是最多的,并且给用户带来的价值也是最大的。

  对于改版来说只是帮助用户重新梳理一下他的阅读方式,我们自己认为我们改版的目的只是为了让用户觉得阅读效率更高了,也就是说当他继续找一篇文章更容易找到或者浏览更方便了。这是一个本质的问题,不是他看到这个文章效率的问题,而是他对这些内容有没有吸引力。我们自己盘点画像,在内容吸引力方面是我们强化的地方。对于平台来说,一个好的平台应该自然会鼓励更多的内容创造者创造好的内容。

  对于内容的形式可能大家也会做一些尝试,比如说视频化展现这些内容。所以在去年(2017年)大家可以看到我们做了一个公众号的APP,大家会寄予很大的希望,但是它只是一个帮助公众号的发布工具而已。

  所以对于优质内容来说,这里平台可以做的事情还特别多。对于去年我们发布的APP来说,为什么我们会延迟那么久才发布?并且发布看起来没有起到特别大的效果,当时我们想要发布一个APP,做一种改变,让更多的人参与进来写文章。也就是说一个普通人他也可以在里面来写公众号的文章。只不过我们后来没有做到这样一点,并没有通过一个APP带动起更多的人参与进来。但我觉得我们的方向仍然是,让平台能够吸引更多的人来创造文章才是。

  另外一个点是关于社交传播,就像我刚才分享的数据,在微信的早期确实是通过分享来阅读的人是大多数,而自己主动去看的反而是少部分,我认为那个是一个很好的比例分配。

  但后来,我自己想到了一个答案,并不是标准答案啊,我说,“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”。发朋友圈,其实就是把自己的人设带给所有朋友,放到所有朋友的脑袋里面的过程。所以朋友圈是一个表现自己的地方。

  朋友圈为什么鼓励发照片,而不鼓励发文字呢?文字的操作比较曲折一点。这个问题我之前解释过。因为我觉得,对多数人来说,写一段文字,是很难的一件事情,特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片,就要轻松很多。

  但这样也有一些负面的作用。如果你多发几张旅游的照片,大家会认为你经常在外面旅游,如果你发一些加班的可能被认为是整天都在加班。但事实上可能并不是这样子。这只是一个人设推广,它虽然有作用,但是也会过头,你很难表达你的真实状况。我们在朋友圈看到的往往是最好的状态,然后屏蔽了所有的不好的状态。我们并没有一个工具来记录一下我们一天里面真实的状态。所以这是我们为什么要做视频动态的原因。以前叫时刻视频。

  微信的视频其实是希望能够记录下来自己和真实的世界,对真实世界的反映。这是在电脑前做不到的。坐在电脑前,你只能把以前拍的照片整理出来再发出来。所以很多从PC时代过来的应用,迁移到手机时代,基本的逻辑就会出现问题。

  假设我们要做一个APP,这个APP的目的是说记录我的人生或者是记录真实的世界,这个APP是做不起来的。拍摄不管是照片还是其他,首先是因为你会去分享而有意义而有需要。微信是有分享的能力的,所以微信不会做一个视频记录,每个人来记录自己的视频,然后只有自己看到。微信也不会做一个视频相册放在那个地方让别人来看到,因为那样的话,你只会一年里面挑最好看的3个视频放在那里,那是用来装饰你的,它不是一个记录。我们要做的是,能够让一个人真正地去记录他正在经历的东西,然后让他的好友来看到。并且这个过程是不应该类似于朋友圈的,如果类似于朋友圈的话,我们就不用这个东西了。

  当然现在的视频动态是第一个版本或者我们叫做0.1版本,大家可能还体会不到这一点,没有关系,我觉得我们就像对待小程序一样,特别有耐心去培育用户的这个习惯。因为大部分用户是没有拍视频来记录世界的习惯。

  我们也没有能力去培育用户或者是改变用户的习惯,我们有的能力是通过一种社交化的设计,使得他拍这些视频的时候能够获得他参与社交的好处或者是回报。

  我们希望这里的视频动态是朋友圈的反面,这里提倡的是真实的,而不是美的。所以大家如果仔细留心一下,你在拍完一个视频动态底下的按钮不叫“完成”、不叫“发表”,不叫发表,而是“就这样”。

  但是我不可能跟每个用户去说你要这样来拍,所以对于产品来说,最终的走向是会让一个用户在压力最大的情况底下能够很自由去拍一些东西去记录他自己或者他周围的世界。同时它有足够的动力去做这个事情。

  所以后续我们会在这里一点一点做版本的升级,我们会尝试不同的路径,以达到这样一个目的:就是它是朋友圈的反面。朋友圈已经变成了一个很传统的社交的地方,就是我们每个人在里面展现自己最美好的一面来获得他人的认可。当然这里我希望每个人是展现自己最真实的一面也同样可以获得他人的认可。所以在这一点我们也有足够的耐心,通过后续的版本迭代,不断去打磨它,因为这样一个拍摄记录世界,这样一个动机对用户来说并不是一个习惯,这里是需要花一些时间耐心地去慢慢推进的。

  事实上这几年下来,朋友圈的分享的文章阅读率确实在下降。因为当一个人的好友越来越多,他的朋友圈内容越来越多,他反而会跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片。他其实并不太愿意从朋友圈里面中断,花几分钟阅读一篇文章,然后再回到朋友圈。

  用户其实是需要有一个固定的相对长的时间,他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候,另外一个阅读氛围更强的入口,对用户来说是更必要的。

  这样就给我们留下一个机会:我们应该在朋友圈之外,另外开辟一个阅读的圈子,一个不是为了看朋友的生活分享,而看文章的地方。这就是看一看。

  这里要提到了两个大家不知道的点。一个是红包,我们在今年春节期间会上线的一个能力,企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮,就像传统企业会给大家一些红包封面,然后大家可以用来包红包出去送给朋友。在微信里面我们其实一直没有这样的一种红包封面,这里如果有使用企业微信的企业可以留意一下,在企业微信里面去申请。

  第二个小变化我们正在做。后续我们通过在红包里面添加自己制作的表情等方式,来强化情感的分量和互动的趣味。

  关于企业微信,企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话,我认为它的场景和意义会小很多,只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。

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